至为何在ItBag概念低迷时Loewe能打

公司新闻发布时间:2021-09-23

为何在It Bag概念低迷时,Loewe能打造出这么多爆款?

核心提要:在新1期的CEO访谈中,LVMH团体旗下最近几年来表现亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席履行官Pascale Lepoivre与BoF独家分享了她如何与品牌创意总监Jonathan Anderson1道为这个172年历史的品牌书写新的篇章,并在亚洲市场取得巨大的成功。

Loewe可谓是今年3月的巴黎时装周期间人们谈及次数最频繁的品牌。特别是在Hedi Slimane代替Phoebe Philo入主Celine,开始把店铺中色采丰富的大理石地板敲撬开,行将把黑白极简的个人风格注入品牌的前夕,众多Celine的忠实信徒纷纭将Loewe视作其最后1根救命稻草。

在 时装金童 Jonathan Anderson的创意指点下,该西班牙皇室皮具品牌在过去4年间摇身1变成了潮流的风向标。除展开现了别出心裁的视觉语言,新的Loewe能在短时间内活动巨大的成功,与强大的产品支持脱不了干系。从Puzzle、Elephant、Hammock、BarcLouisVuittonPetiteMalle系列游戏手柄装潢斜挎包elona到当季主打的Gate和Bunny,Loewe在 It Bag 概念低迷确当下仍然成功推出了众多 爆款 。

亚洲时尚消费者对Loewe皮具的痴迷更是明显。走在北京SKP、上海嘉里中心或东京Ginza Six等国际时尚零售重镇,迎面走来的每10个打扮入时的奢侈品皮具使用者中,最少有两到3个会背着Loewe的包包。

Loewe的首席履行官Pascale Lepoivre就此表示,中国是该品牌全球3大市场之1,而中国消费者更是品牌最大的购买力。为了满足中国消费者的需求,并提供更优良的体验,Loewe上和线上皆进行了大胆的尝试和升级。

Loewe 2018春夏广告 | 图片来源:对方提供

在今年情人节期间在天猫独家发售Heart Barcelona手袋获得巨大成功后,Loewe与黄子韬的合作款Goya背包在本月2号正式登陆品牌小程序,不到1分钟全部售罄。与此同时,Loewe也在加速品牌专卖店的形象升级,提升店铺 讲故事的能力。

虽然LVMH并没有在其财报中给出Loewe具体的增长数字,但自Jonathan Anderson上任后,团体财报都会用 良好进步 来形容该品牌的增长势头。团体2017年年中财报中表示,Loewe对LVMH录得破纪录的营收增长做出了重要贡献。团体2017年全年财报则表示: Loewe在全球所有市场录得了良好的增长。Puzzle和Hammock的强大需求提振皮具销量。而高级成衣系列也实现了高速增长。

就算没有具体数字来支持Loewe在过去4年获得的成功。放眼望去高级百货中Loewe柜台繁忙的景象,或代购在朋友圈中推行Loewe产品的力度,你都不难得出Loewe正在朝对的方向奋力前行的结论。

为此,Pascale Lepoivre与BoF独家分享了该品牌背后成功的蕾丝花边、层叠有致的褶皱、精美的绣花融入经典与时尚的元素缘由,和将如何在亚洲市场再接再砺,实现其与Jonathan Anderson雄心勃勃的增长计划。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 图片来源:对方提供

以下是Pascale Lepoivre与BoF的对话。

BoF:BoF时装商业评论

PL:Pascale Lepoivre

BoF:你与Jonathan Anderson入主Loewe以后,Loewe成功证明自己为行业中的风向标。作为团队中的1员,你认为你的主要贡献在哪些方面?

PL:Jonathan已跟随品牌4年了,而我1年半前才加入进来。我是被Jonathan带来的1种非常独特,强调工艺又富有创造性能量和内容所吸引的。势头好固然不能归咎于1个因素,但我们1直非常积极地分享我们的优势,并在内部建立信心,把人材聚集在1起,增加我们的集体敏感性。我想我们是激起了行业的好奇心,才触及到了消费者的内心,并开始取得市场份额。我们非常看重工作效力,下降库存和折扣,提升我们的在数字平台上的客户沟通水平。我们的新产品和新举措历来没有像现在这么强大,其实我觉得这仅仅是冒险的开始。

BoF:Loewe目前的产品非常强大,你正好也有LVMH产品部门的背景。你对产品和奢侈品有甚么看法?

PL:1件好的奢侈品是1个真诚、勇于冒险和不顺应潮流的结合。客户现在愈来愈聪明了,愈来愈了解当下,中国客户也不例外。当他们看到1个款商品时,他们脑中会出现1套销售公式,所以真诚才是关键。事实上,我们下了很大的工夫才保障了我们最近发布的3款新产品的市场需求。它们分别白色剪羊毛材质的Bunny Bag、皮料上也在英雄同盟S8期间就已埋下了根好的Gate Bag和1款由拉菲草编织而成的篮子。这是1个很好的案例,表明我们大胆、真诚的产品研发策略正在产生积极的影响。

Loewe在新1届Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 图片来源:对方提供

BoF:在你看来, Loewe代表着甚么?这个牌子有甚么特别的地方?

PL:在我加入公司之前,我被JA(Jonathan Anderson的缩写)出任Loewe创意总监初期的采访中的1段话所感动。他说, Loewe是1个能带来欣喜的品牌 。我们既不来自法国,也不来自意大利。Loewe于1846年诞生在马德里,由那些将皮革技艺结合在1起的工匠们共同创建。我们的根基处在1个以生机盎然的生活方式和以突破传统的创意和工艺而闻名的国家,而不是以高级时装或传统奢侈品而闻名的地方,这无疑为我们的设计赋予了更大的自由。

我们想为新1代的消费培养1种有想法的、年轻的、有包容性奢侈品选择。将思考与玩味结合,超前的实验性和轻松的生活方式结合,并增进工艺、时装和艺术之间积极的对话。

BoF:随着Celine创意团队的变化,Loewe被许多人视为新的Celine。两个品牌所代表的女性形象有诸多类似的地方。那Loewe是不是有计划准备趁此机遇抢占Celine在高级成衣领域的市场份额?

PL:高级成衣是我们发展最快的种别,绝对是1个优势。我们从1个相对较小的基础开始,由于我们只有1部份店铺有足够的空间来展现我们所有的产品。其实Loewe从上世纪70年代开始,产品就变得很多元了,但这在销售中几近没有表现出来。这主要是分销络上的1些历史遗留问题。但我们将在未来2年内解决这1问题。在我看来,这不但由于它是1个巨大的商机,更是由于它可让品牌客户体验更加丰富。

BoF:那你可以流露1下,目前Loewe有多少收入来自中国,和来自世界各地中国购买力?

PL:我们没有精确的数字,但我可以说,中国是1个极其关键的市场。它与日本、西班牙1道为我们最大的3个市场。中国客户则是我们全球销售的第1大客群。

Loewe的新Paula s Ibiza系列 | 图片来源:对方提供

BoF:当你去亚洲,在香港、上海和东京这样的城市,Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔几分钟就可以在街上看到1个。在你看来,为何Loewe在东亚如此受欢迎,特别是在中国?

PL:对我来讲,Puzzle的持久流行是1种回报。它这是Jonathan在Loewe设计的第1款手袋,充满创新精神、优雅又现代。在目前非常拥堵的皮具市场里,很少有人能找到1个类似于其具有长方形建筑廓形的手袋。它可以折叠起来,有4种不同的携带方式,同时也能吸引广泛而多样的眼光。Loewe在亚洲如此受欢迎,特别是在中国,我想是由于它的想法很新鲜,除使用高品质的皮革和高深的工艺,又有独特的外形,给人酷酷的感觉。

BoF:中国对你留下最深入的印象是甚么?你常常去那里吗?

PL:我每一年会去中国两到3次。这里消费者日趋精致和复杂的消费行动让我印象深入。去年2月,LVHM在上海组织了1场来自团体各个市场和业务领域,既新加入团队的年轻人,又有高级管理人员的培训,大家分享他们的购物习惯和期望。我必须说那是1次很有趣,充满活力,发人深醒的经历。从那时起,我就开始以不同的眼光对待我手中的移动装备了。

BoF:我相信与黄子韬合作是Loewe与中国顾客进1步互动的重要1步。这次合作希望传递的信息是甚么?

PL:与黄子韬的合作是完全自然的,源于Jonathan Anderson和黄子韬在巴黎时装周期间进行的对话。合作的目标其实不是实现多大的商业成功,而是通过推出合作限量版产品来制造兴奋点和讨论声音。

Loewe与黄子韬的合作款Goya Bag | 图片来源:对方提供

BoF:在不久的将来,我们会看到更多这类关注单1市场的事件吗?你认为这是1种有效保持增长的方法吗?

PL:品牌战略不是单1市场集中化的,但我们1直致力于为消费者提供1些意想不到的新体验。因此我们会在在中国时不时举行活动,用有趣且符合当下趋势的内容来加强本地消费者和品牌之间的关系。在全球层面上,1个让Loewe接触更广泛消费群体的案例,则是品牌新推出的夏季胶囊系列 Loewe x Paula s Ibiza。这不是针对单1的市场的系列,而是从地理和人文情怀上与全球消费者分享西班牙群岛上无忧无虑的波希米亚生活方式。

在我看来,其实不是所有的活动都是为了增进产品销售。我们的Loewe Foundation Craft Prize就是1个很好的例子。2017年首届大奖举行后,今年我们收到了来自全球近4000名艺术家发来申请!终究入围的30名艺术家,年龄跨度从26到76岁,来自日本、韩国、中国、俄罗斯、新加坡、智利、美国、波兰和英国。他们的作品涵盖了陶瓷、珠宝、纺织品、木工、玻璃、金属制品、家具、纸工艺和漆器,将在5月4日到6月1日在伦敦设计博物馆展出。我非常期待将这场展览带到亚洲,特别是中国。

BoF:Loewe在中国的电商策略是怎样的?是借助天猫和京东这样的平台,还是路Louis Vuitton和Gucci1样独立运行?还是在上销售?

PL:毫无疑问,电商在中国是1个极其重要的渠道。我们希望在发布时做好准备,为我们的消费者提供高效便捷的全方位选择。目前,我们正在使用不同的平台,为顾客提供独家体验。像情人节的Heart Barcelona手袋是在天猫发售,而黄子韬的合作系列则将在品牌的小程序上发售。

Loewe 2018秋冬男装广告 | 图片来源:对方提供

BoF:当下品牌面临的哪位问题让你夜不能寐?你打算如何解决这个问题?

PL:只要我们有足够多使人兴奋的项目在进行,保持Loewe团队的参与度和活力,让我每周来回于巴黎和马德里之间,我就不会有失眠的问题。话虽如此,品牌目前最迫切的问题,或说机遇在于其零售络。我们全球有120家专卖店,但其实不是所有门店的面积和设计符合当前的形象。我们正在不断提升我们的店铺形象,提高我们店铺讲故事的能力。

BoF:如今,10个时装品牌CEO中有8个都会说,希望让自己的品牌年收入超过10亿欧元,成为1间 独角兽 企业。你有过这类想法吗?

PL:Jonathan和我对Loewe有着雄心勃勃的增长计划。虽然我们现在可能依然是世界上品牌名称最容易被读错的品牌之1,但我们已不再是仅为1个业内人士欣赏的品牌了。我想让品牌以定性的方式稳步增长,在保持我们竞争优势的条件下,让品牌变得更强大,实现更平衡且有韧性的长时间发展。

BoF:你会认为自己是1个Loewe女人吗?你最喜欢的单品是甚么?你平时工作穿热忱亮丽的红色甚么?

PL:我喜欢我们正在做的每件事和每件单品。我上班时最喜欢穿的1件单品是我们的不对称衬衫。而我1次的冲动性消费则是我们的18春夏恐龙球鞋。虽然我现在都还没有把它从盒子里拿出来!(笑)

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